Paragraaf 5 Verdiepingsstof: mode en levensbeschouwing
Achtergrondinformatie
5.2 Wat is mode?
Drie soorten kleding
Als het gaat over de productie en consumptie van kleding, onderscheiden we haute couture, pret à porter en confectie.
a. Haute couture
Hiermee bedoelen we de exclusieve maatkleding die gemaakt wordt voor een collectie die past bij een bepaald jaargetijde. De presentatie van deze collectie is maatgevend voor de mode zoals die in zijn algemeenheid zal zijn in dat jaargetijde. De haute couture-collecties kunnen gezien worden als het visitekaartje van een bepaald modehuis en van een bepaald merk. Denk aan de modehuizen van Yves Saint Laurent, Valentino, Calvin Klein, Giorgio Armani en Dolce & Gabbana.
b. Pret à porter
Dit is de modekleding die in grote aantallen gemaakt wordt en afgeleid is van de haute couture. Zij wordt ontworpen door modeontwerpers, maar industrieel in grote hoeveelheden geproduceerd. Deze kleding is onconventioneel en duurder dan de gangbare confectiekleding, maar ook makkelijker draagbaar en ook goedkoper dan de haute couture-creaties. Pret à porter (‘klaar om te dragen’) is een moderichting tussen de haute couture en de confectiekleding. Ze wordt gepresenteerd door de grote modehuizen in het voorjaar en in de herfst.
c. Confectiekleding
Deze kleding wordt in fabriek seriematig geproduceerd. Confectiekleding bestaat sinds de achttiende eeuw met de opkomst van de moderne industrie. Bij confectie gaat het om verschillend geprijsde modellen van uiteenlopende kwaliteit. Veel van de modekleding die verkocht wordt in een warenhuis, valt eronder. De kunst van het ontwerpen speelt bij deze kleding een kleine rol. Het is belangrijk dat de kleding goed draagbaar is en de laatste mode volgt.
Ga naar boven
5.3 Mode als maatschappelijk proces
Mode is alleen mogelijk als aan enkele voorwaarden voldaan wordt. Zo moeten mensen de vrijheid hebben om zich te kleden zoals ze dat zelf willen. Klederdracht en uniformen vallen buiten de modekleding, alhoewel uniformen en bedrijfskleding op zichzelf ook weer onderhevig zijn aan tendensen in de mode. Ook is het belangrijk dat de economie zover ontwikkeld is dat kledingproductie op grote schaal mogelijk is. Tot slot dienen er in de maatschappij mensen en organisaties te zijn die voortdurende nieuwe ideeën voor vormgeving van kleding ontwikkelen en nieuwe mode produceren, communiceren en verkopen. Daarbij kan gedacht worden aan modeontwerpers, couturiers, modehuizen, kledingfabrieken, modeateliers, kledinggroothandel en kledingwinkels. Voor de verkoop van modekleding zorgen winkeliers en verkopers.
Branding
De basis van een nieuwe mode wordt elk jaar weer gelegd door creatieve modeontwerpers. Deze zijn verbonden aan de grote modehuizen en aan de andere onderdelen van de mode-industrie. De ontwerpers zijn de schakels tussen de industrie aan de ene kant en de consument aan de andere kant.
Naast de ontwerpers zijn het ook de marketeers en de reclamemakers die er aan bijdragen dat de nieuwste creaties van modehuizen ook daadwerkelijk ‘mode’ worden en veel verkocht worden. Belangrijk daarbij is branding. Hiermee doelen we op het opbouwen van een merk: een naam, beeld of symbool - of een combinatie daarvan - waarmee een organisatie zichzelf of haar producten herkenbaar maakt voor de consument en zich onderscheidt van concurrenten. Kern van branding is het laden van een merk met bepaalde betekenissen en associaties zodat een bepaald imago opgebouwd wordt bij de consument. Het Italiaanse kledingmerk Benettonslaagde er in de vorige eeuw in via een uitgekiende campagne van een eenvoudig familiemerk te transformeren tot een uniek label. In de campagne United Colours of Benetton werden foto’s van kinderen met verschillende huidskleuren gebruikt. Deze beelden moesten appelleren aan een tolerante en open maatschappij. Het kopen van een kledingstuk van Benetton gaf het gevoel bij te dragen aan een betere maatschappij. Later lanceerde Benetton ook de beruchte reclamecampagnes met foto’s van vogels met besmeurde olie en de foto van een stervende aidspatiënt. Ook deze campagnes hadden als doel om het merk Benetton te laden met waarden en associaties als meelevendheid, betrokkenheid met de natuur en menselijkheid.
Niet alleen marketingcommunicatiecampagnes, maar ook de modeshows van de grote modehuizen dragen er aan bij dat de merken van modemerken op een bepaalde manier geladen worden. Uiteindelijk wordt dit terugverdiend door de verkoop van de pret à porter-collecties van de betreffende modehuizen en -merken.
De inkopers van de modewinkels zijn ook belangrijke schakels in de mode-industrie: zij maken bepaalde keuzes en nemen daarbij bepaalde economische risico’s. Ze doen dat op basis van gegevens uit marktonderzoek, bepaalde psychologische inzichten, een bepaald gevoel en intuïtie. Het gebruik van bepaalde marketingtechnieken en -methoden (zoals reclame) zorgt ervoor dat de nieuwe modekleding door de consument als zodanig geaccepteerd wordt. Op die manier is het risico dat de inkoper neemt toch beperkt.